기능식품 시장, 60대 고객 빠르게 증가 중 해외직구 경험은 30대가 타 연령대 압도

​현재 우리나라 건강기능식품 시장의 주요 고객들은 어떤 특성을 가지고 있을까? 뉴트라덱스가 건강기능식품협회의 자료를 활용해 건강기능식품 시장의 주요 고객들을 분석해봤다. 본 내용은 건강기능식품협회가 발간한 2018년 건강기능식품 시장 현황 및 소비자 실태 조사를 기반으로 한 것이다.

조사는 만20세~69세 성인 남녀를 1,200명을 대상으로 실시되었으며 정량적 접근 및 일대일 대면 면접을 통해 결과를 도출했다. By NutraDex

20대, 비타민 위주로 가끔 섭취
20대는 건강기능식품 시장에서 비중이 크지 않는 연령대에 속한다. 건강기능식품 시장에서 20대가 차지하는 비중은 2018년 기준 약 2.7% 정도로 나타나고 있다.

20대의 건강기능식품 소비 특징은 섭취 기간이 2~3개월 미만으로 비교적 짧고 상시 섭취하는 비중이 지극히 낮다는 것이다. 20대가 선호하는 제품군은 비타민류로 종합비타민 선호도가 높았다. 끼니를 잘 챙기지 못하는 상황에서 영양 불균형을 어느 정도 보완하려는 목적으로 건강기능식품을 소비하는 것으로 풀이된다. ​

30대, 해외직구 활용 압도적
30대는 건강기능식품 시장에서 차지하는 비중이 2018년 기준 7.5% 정도를 차지하고 있었다. 30대에 접어들면 건강기능식품 섭취기간이 점차 늘어나는 경향을 보이고 상시적으로 기능식품을 섭취하는 비중도 20%에 달하고 있다.

30대로 접어들면서 건강기능식품 시장의 주요 고객으로 분류되기 시작하는 것이다. 30대 소비자들의 특징은 체형관리 목적의 제품 소비가 타 연령대에 비해 높다는 것이다. 30대가 소비하는 주요 제품들을 보면 홍삼이나 비타민 등 일반적 제품들과 함께 단백질 보충제나 HCA 제품의 소비가 많은 편이다. 30대에 본격적인 사회진출이 시작되면서 외모를 경쟁력의 일부로 여기는 풍조에 영향을 받은 것으로 분석할 수 있다.

30대 소비자의 또 다른 특징은 해외직구 활용이 압도적으로 많다는 것이다. 해외직구를 통해 건강기능식품을 구매해본 경험을 조사한 결과 30대는 10.3%가 해외직구로 건강기능식품을 구매해봤다고 답해 타 연령대를 압도했다. 타 연령대를 보면 20대는 4%대, 40~50대는 3%대, 60대는 0.5%가 해외직구를 경험했다고 답해 30대의 절반에도 못 미쳤다. ​

40대, 질병예방 목적이 크다
40대는 건강기능식품 시장의 10% 이상을 점유하고 있다. 건강기능식품 소비가 본격적으로 늘어나는 나이인 만큼 기능식품 업체들의 주요 마케팅 대상으로 꼽히기도 한다.

40대 소비자들의 특징은 건강기능식품 섭취의 목적이 뚜렷하다는 점이다. 20대가 영양보충, 30대가 체형관리 목적으로 건강기능식품을 소비하고 있는데 반해 40대는 질병예방을 목적으로 건강기능식품을 소비하는 경향이 크다. 40대가 선호하는 제품군을 보면 이를 좀 더 명확히 알 수 있다. 40대의 경우 밀크씨슬, 백수오 등 특정한 컨셉을 가지고 있는 상품군의 소비가 타 연령대보다 높은 편이다. 거의 약과 비슷하게 인식되는 글루코사민의 소비도 40대부터 높아지는 추세를 보인다.

브랜드 충성도가 본격적으로 형성되는 시기 역시 40대로 볼 수 있다. 유명 브랜드에 대한 선호도가 타 연령대보다 높았고, 본인이 한번 구매해 본 브랜드를 선호하는 경향도 40대에서 높게 나타났다. ​

50대, 기능식품 최대 구매층
50대는 건강기능식품 시장의 주류를 형성하는 연령대로 알려져 왔다. 실제로 건강기능식품 시장에서 50대가 차지하는 비중은 16% 정도로 가장 높게 형성되어 있으며 섭취기간도 본격적으로 늘어나기 시작한다. 또한 구매한 제품을 본인이 직접 섭취하는 직접섭취 비율도 50대가 되면서 90%를 돌파한다.

50대 소비자들이 타 연령대보다 많이 구매하고 있는 제품은 오메가3와 스피루리나 제품이 꼽힌다. 두 가지 제품은 생활습관병의 예방 및 완화를 목적으로 하는 경우가 많기 때문에 50대의 기능식품 소비 목적을 짐작하게 해준다. 50대 소비자들의 또 다른 특징은 인적 판매 경로를 통해 제품을 접하는 케이스가 많다는 것이다. 건강기능식품의 전통적 판매경로인 네트워크(다단계) 판매채널의 주요 공략 대상이 50대인 것도 이러한 성향에 기인한 것이다.
 

50대가 선호하는 브랜드에서도 암웨이나 애터미 같은 네트워크 채널 브랜드가 수위를 차지하고 있다. ​

60대, 성장속도 놀라운 수준
60대가 건강기능식품 시장에서 차지하는 비중은 6.7% 가량으로 30대(7.5%)에도 미치지 못한다. 그러나 성장속도는 타 연령대를 압도하는 모습이다. 2017년 5.6%였던 60대 소비자 비중이 2018년 6.7%를 기록했으니 1년 만에 1% 이상 확대된 것이다. 같은 기간에 20~40대 소비자 비중은 오히려 하락했다. 60대 소비자들은 본인이 구매해 본인이 섭취하는 직접섭취 비율이 거의 100%에 달하고 있으며, 1년 내내 건강기능식품을 먹는 비율도 36.1%로 타 연령대보다 훨씬 높다. 뿐만 아니라 비싼 가격에 대한 거부감도 다른 연령대에 비해 낮은 편이다. 이 때문에 60대 이상 시장이야말로 건강기능식품 업체들이 가장 공을 들여야 할 시장으로 분류된다.

60대 이상 소비자들이 선호하는 제품은 글루코사민, 루테인, 프로바이오틱스 등이다. 60대가 넘어가면서 신체에 퇴행성 질환들이 발생하기 때문에 이러한 제품들에 대한 선호도가 높아지는 게 당연하게 보인다.

60대 소비자들의 또 다른 특징은 브랜드 충성도보다는 구입처에 대한 충성도가 높게 형성된다는 점이다. 어떤 브랜드의 제품인지보다 어디서 구매하는지가 더 중요하게 받아들여진다는 것. 이 때문에 60대 소비자에서는 약국 구입 비중이 타 연령대에 비해 높고, 판매직원들과의 의사소통을 선호하는 현상도 나타난다. ​