2019 기능식품 업계, 첫 미션은 명분 찾기 얼어붙은 시장, 소비자에게 줄 명분이 중요하다   


한해의 시작은 언제나 희망과걱정이 공존하지만 2019년은 걱정의 농도가 조금 더 짙은 듯한 느낌이다.

거시경제 상황에 대한 비관적 전망이 많이 나오고, 일각에서는 위기를암시하는 우려섞인 분석들도 나온다.

이런 상황에서 건강기능식품 업계 역시 쌀쌀한 2019년을 전망하는의견이 많다. ​수년에 걸쳐 건강기능식품 시장이크게 성장한 것은 사실이지만 외부요인이 녹록치 않은 상황에서 기능식품 시장만 사정이좋을 수는 없기 때문. 더구나 시장이 확대되면서 그만큼 시장 참여자가 늘었으므로 경쟁은이전과 비교할 수 없이 치열해진 모습이다. ​건강기능식품 업계는 어떤 자세로 2019년을 맞이해야 할까?  

국내경기 하향세는 확정적 ​
2019년 국내 경기는 하락세를 유지할것이라는 전망이 지배적이다. 산업투자, 수출, 부동산 전망,고용지표 등 경기를 평가하는요소들을 볼 때 2019년의 경제상황을 긍정적으로 전망하기는 다소어렵다는 것.
국내 연구기관들이 분석한 2019년 경제성장률은 약 2.5% 정도인데 이는 3년 연속으로 꾸준히 하락한 수치다. ​여기에 심각할 정도로 감소하고 있는 출산율까지 더해져 우리경제에 미치는 부담이 더욱가중되고 있다.
외부 요인들이 모두 부정적인이러한 상황에서 내수경기가 긍정적인 모습을 보일 가능성은 거의 없다는 것이 전문가들의 공통된의견이다. ​특히 고용불안에 따른 소비위축이 어느 정도 예견되고있어 2019년 내수시장은 쌀쌀한 바람을 피하지 못할 것으로 예상된다.   ​  

깔딱 고개에 들어선 기능식품 시장
이런 상황에서 기능식품 시장은깔딱 고개에 들어서 있을 가능성이 크다. 수년간 높은 성장률을 기록하며 승승장구했지만 성장률둔화를 예상할 수 있는 징후들이 나오고 있다.
수년간두자릿수를 기록했던 제조 업소들의종합 매출실적 성장률이 한자리로 떨어졌고, 홍삼의 경우는 생산액이 아예 역성장하는 현상이 나타나기도 했다. 또한 개별인정형 건강기능식품 시장에서는더 이상 새로운 히트 품목도나타나지 않아 시장에 새로운 활력을 불어넣어주지 못하는 상황이다. 
뿐만 아니다. 해외직구를 통한 건강기능식품 구매가 폭발적으로 증가하고 있는 것 역시 기능식품 시장의 성장세를 방해하는 요소로 지목되고 있다. 업계에서는 성장 일변도의 모습을보이던 건강기능식품 시장이 2019년 강한 저항을 받을 것으로 예상한다. 
일명 깔딱 고개 구간에 들어서고 있다는 설명이다. 기존의 품목, 기존의 성장방식만고집할 경우 한계에 봉착할수 있다는 우려다.

풍부한 지식으로 무장한 소비자
업계 전문가들은 건강기능식품시장이 저성장 환경에 돌입할 가능성이 큰 만큼 저성장 시대 소비자들의 특성에 주목해야한다고 입을 모은다.
업계 전문가들은 향후 건강기능식품 시장의소비자들의 특성으로 ▲풍부한지식 ▲극도로 높아진 가격 민감성 ▲파편화된 소비성향 등을 꼽는다.
일단 건강기능식품에 대한 소비자들의지식수준이 이전과는 비교할 수 없을 정도로 높아졌다.

건강기능식품이 본격 도입된 2005년 후 약 15년의 세월이 경과하면서 소비자들의 구매경험이 차곡차곡 쌓였다.

더구나 지금은 다양한 매체를 통해 건강정보가 전달되고, 인터넷을통한정보공유와 상호학습이 빈번해지면서제품을 평가하는 소비자들의 수준도 그 어느 때보다 높아져 있다.

방문판매나 다단계 채널을 통한 밀어내기식 제품 판매가 점점 어려워지는 까닭은소비자들의 지식수준이 그만큼높아져 있기 때문이라고도 해석할 수 있다.

가격 민감성은 극에 달했다
저성장이 일상화되고 소득이예전처럼 증가하지 않게 되면서 소비자들의 가격 민감도는 극에 달했다. 이 때문에 건강기능식품의 판매 단가는 해마다 꾸준히 하락하는 추세를 보이고 있다. 인터넷 쇼핑몰이나 할인마트는말할 것도 없고 이제는 백화점에서도 건강기능식품에 대한 할인이 일상화되고 있다.

최근에는 중국의 광군제나 미국의 블랙프라이데이 등을 차용해 파격적인할인폭을 제시하는 마케팅도빈번하다. 20~30%의 할인은 예사이고, 심지어 70~80%의 할인 행사까지 나오다보니 이제 판매자가붙여놓은 가격표는 소비자에게 아무런 의미를 지니지 못하는 상황까지 벌어지고 있다.

원하는 것이 제각각
소비자들의 구매패턴이 제각각이라는것 역시 최근 나타나고 있는 특성 중 하나다. 소비자별로 원하는 기능성, 원하는 원료성분, 배제해야 할 원재료 등이 제각각 다르게 나타나면서특정 제품이커버할 수 있는 시장 점유공간이 과거와 비교할 수 없을 정도로 좁아졌다.
​또한 어렵게 히트 시킨 제품도 금방 열기가 식어버리는등 수명도 부쩍 짧아졌다.

그러다보니 기업들이 선보이는 제품의가짓수는 더 많아지고, 자연스럽게 개별 제품의 판매량은 줄어드는 현상이 지속된다. 기업들의 입장에서는 효율이 그만큼 떨어지는결과가 나타나는 것이다.

구입의 명분을 찾도록 이끌어야
그 때문에 소비자들이구입의 명분을 찾을 수 있도록 이끌 수 있어야 살아남는다는 분석이 나온다. 이제는 A제품을 살 것인가 B제품을 살 것인가를 고민하는 시기가 아니라 물건을살 것인지 말것인지를 고민하는 시기라는사실을 명심해야 한다는 것이다.

업계의 한 관계자는 “저성장시기에는 소비라는 행위 자체에 심리적인 부담을 느끼고, 심지어 죄책감을 갖는 소비자도 있다”며“제품을 구매하기 전 최대한 자세하고 정직하게 정보를전달하고, 구매한 이후에는 후회하지 않도록 사후관리를 철저히 하는 것이 중요하다”고 지적했다.
이를 위해 ▲거짓과 과장이없는 정보전달 ▲거품을 걷어낸 가격책정 ▲세밀한 브랜드 라인업 전략이 필요하다는 설명이다.

하지 말 것과 해야 할 것
소비자에게 구매 명분을 주기위해서는 하지 말아야 할 것과 해야 할 것이 명확해진다.

우선 과장된 정보를 제공하는 행위와과도한 할인은 하지 말아야 할 행동으로 구분된다. 제품 구매과정에서 취득한 정보가 부정확하거나 모호한 근거를 가진 경우, 1회성으로 제품을 판매했다 하더라도 사후에는 소비자의신뢰를 잃게 되고, 결국은 외면 받을 것이 자명하다.
정확한정보,명확한 근거는 저성장 시대소비자 커뮤니케이션의 기본이 된다.

공연히 높은 가격을 붙인 후할인율을 50% 이상 적용하는 것 역시 절대로 해서는 안 될 행동이다. 과도한 할인은 제품 가격의정당성을 훼손하고 오히려 제품 자체를 희화화 시킬 가능성이 크기때문.

세밀한 라인업 전략은 앞으로더욱 강조될 가능성이 크다. 근래에 다이어트 제품의 브랜드 전략을 보면 이 같은 현상을 잘 확인할수 있다. ​하나의 브랜드라인에 가르시니아, 핑거루트, 잔티젠,차전자피 등 각각 다른 주원료를앞세워 소비자들의 기호를 충족시켜가는 전략이 대세를 이루고 있는 것.
물론 경영의 효율성은 다소 떨어질 수 있지만 제각각인 소비자들의 기호를 충족시키기 위해서는 세밀한 브랜드 라인업이반드시 필요하다.

저성장이 일상화가 시작될 2019년 건강기능식품 업체들도 점점 변해가는 소비자들에게 적절히 적응하는 것이 필요한 셈이다.